全文共4276字，閱讀大約需要11分鐘 由于缺乏足夠的資金實(shí)力，鞋子設(shè)計(jì)出來(lái)之后陳英洪也沒(méi)辦法完全自行銷(xiāo)售，上千款原創(chuàng)設(shè)計(jì)賣(mài)給國(guó)外品牌，他為這些品牌提供從研發(fā)到生產(chǎn)的服務(wù)。 本文首發(fā)于南方周末 未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載
莆田目前有一百多個(gè)品牌，但這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多數(shù)是在大牌基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)，被稱(chēng)為“公版鞋”。
公版鞋的界定很困難，除非是專(zhuān)業(yè)人士。對(duì)于公版鞋企業(yè)加入集體商標(biāo)后產(chǎn)品的審核，具體標(biāo)準(zhǔn)尚未制定。
文｜南方周末記者 衛(wèi)琳聰
責(zé)任編輯｜馮葉
“莆田鞋”圖形集體商標(biāo)近日獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊(cè)。這個(gè)由鞋帶組成的“PT”字母圖案，意味著莆田鞋有了統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)。
集體商標(biāo)獲批前半個(gè)月，林勇安排公司上線了一則宣傳片，名字叫做《莆田鞋，來(lái)真的》。片子開(kāi)頭提問(wèn)：“你知道莆田鞋嗎？”接受采訪的年輕女孩脫口而出：“高仿鞋嘛，侵權(quán)啊?！?/span>
林勇是土生土長(zhǎng)的莆田人，原在莆田國(guó)資委旗下的國(guó)投集團(tuán)任職。一年前，莆田市政府著手籌備莆田鞋集體商標(biāo)，國(guó)投集團(tuán)新成立了兩家企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)運(yùn)營(yíng)管理，他被抽調(diào)過(guò)來(lái)做負(fù)責(zé)人。
林勇特意選在2022年3月15日這一天上線宣傳片，想在“打假日”給莆田鞋正名。莆田有“鞋都”之稱(chēng)，官方信息顯示，莆田目前有四千多家鞋類(lèi)相關(guān)企業(yè)，年產(chǎn)近14億雙鞋，年產(chǎn)值超過(guò)1100億元。
這里也是“假鞋之都”。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，僅2021年1月，莆田查獲假冒品牌鞋3.8萬(wàn)余雙。
“我們其實(shí)想借助3·15的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，向社會(huì)傳達(dá)我們?cè)谧鲈瓌?chuàng)、我們要轉(zhuǎn)型的一個(gè)聲音?！绷钟聦?duì)南方周末記者說(shuō)。
“不變不行”
莆田鞋集體商標(biāo)獲批后，陳英洪的鞋企成為第一批被授權(quán)使用的16家企業(yè)之一。陳英洪今年50歲，他17歲就進(jìn)入莆田鞋業(yè)，2007年創(chuàng)建了自己的品牌Clorts，是莆田最早進(jìn)行自主創(chuàng)牌的鞋商之一。
林勇介紹，莆田鞋集體商標(biāo)采用“1+N”的運(yùn)營(yíng)模式，“莆田鞋”品牌是1，當(dāng)?shù)匦蟮淖詣?chuàng)品牌是N。鞋企可以無(wú)償申請(qǐng)使用“莆田鞋”商標(biāo)，由這一集體商標(biāo)帶動(dòng)鞋企自創(chuàng)品牌。
在莆田，像Clorts這樣的品牌不多。莆田的鞋產(chǎn)業(yè)從貼牌代工起家。早在1980年代末，莆田縣鞋革廠就開(kāi)始代工生產(chǎn)耐克和阿迪達(dá)斯等品牌運(yùn)動(dòng)鞋。
1989年，陳英洪進(jìn)入莆田的耐克代工廠做制鞋工人。一晃三十多年過(guò)去，莆田的鞋企依然在做代工生意。
“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)上市的運(yùn)動(dòng)品牌，沒(méi)有一家不在莆田設(shè)工廠的，一雙炒到幾萬(wàn)的鞋子也是在莆田生產(chǎn)?！标愑⒑橄蚰戏街苣┯浾呓榻B，現(xiàn)在莆田四千多家鞋企，99%仍以做代工貼牌為主。
2015年，莆田人余國(guó)民回到家鄉(xiāng)，以莆田區(qū)號(hào)“0594”為名，創(chuàng)立自己的鞋品牌。他告訴南方周末記者，代工廠的利潤(rùn)率在5%—7%之間，品牌商則能達(dá)到30%?！吧a(chǎn)制造是整個(gè)生態(tài)的末端，利潤(rùn)是最薄的。”
但莆田人一直在這門(mén)利潤(rùn)微薄的生意里淘金。林勇說(shuō)，目前莆田四千多家鞋企業(yè)中，真正擁有自主品牌的不過(guò)十一二家，都在第一批獲準(zhǔn)使用莆田鞋集體商標(biāo)的名單中。
1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，外貿(mào)鞋業(yè)遭受重創(chuàng)，代工廠訂單銳減。相距110公里的泉州晉江市同樣做品牌鞋代工，沖擊之下開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，誕生了安踏等一系列自主品牌。
代工產(chǎn)業(yè)也催生了仿冒鞋。憑借給大牌代工的生產(chǎn)制造能力，莆田鞋企能生產(chǎn)出以假亂真的鞋子，貼上名牌標(biāo)簽就能賣(mài)出高價(jià)。從事仿冒鞋的人在莆田被稱(chēng)為“阿冒”，成了莆田鞋的另一個(gè)代名詞。
對(duì)于大多數(shù)代工廠來(lái)說(shuō)，生存空間越來(lái)越小。余國(guó)民說(shuō)，代工鞋在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)沒(méi)有定價(jià)能力，當(dāng)前原材料成本和人工成本持續(xù)上漲，代工廠利潤(rùn)空間不斷被壓縮?！澳阒垃F(xiàn)在一雙鞋子可憐到什么程度嗎？一雙鞋賺三毛錢(qián)。”
來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。最近幾年?yáng)|南亞國(guó)家正在憑借更低的成本吸引代工廠訂單轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)晉江、溫州和廣東等地自主品牌的崛起也對(duì)莆田鞋構(gòu)成威脅?！拔覀兪窃趭A縫中求生存，不變不行。”余國(guó)民說(shuō)。
轉(zhuǎn)型不易
求變的莆田鞋企開(kāi)始嘗試做自主品牌，而這并不容易。
2017年，做了兩三年代工生意的黃逢春開(kāi)始轉(zhuǎn)型做自己的品牌索羅芬，面臨的主要問(wèn)題是設(shè)計(jì)能力不足。
黃逢春告訴南方周末記者，他的鞋子主要銷(xiāo)往美國(guó)和中東，是莆田唯一一家將自主品牌賣(mài)到國(guó)外的企業(yè)。由于海外市場(chǎng)對(duì)版權(quán)保護(hù)更為嚴(yán)格，品牌的原創(chuàng)度要求更高，一旦有抄襲痕跡，“到時(shí)候肯定會(huì)賠死掉”。
為了達(dá)到市場(chǎng)要求，黃逢春選擇聘用美國(guó)和俄羅斯的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
陳英洪為了做原創(chuàng)不惜重金投入。2007年他從廣州帶了8000萬(wàn)元回莆田創(chuàng)業(yè)，十幾年來(lái)陸陸續(xù)續(xù)投入幾個(gè)億建設(shè)品牌，一度因?yàn)橘Y金鏈斷裂瀕臨破產(chǎn)?！白鲎灾髌放菩枰袌?chǎng)和研發(fā)等多方面投入，對(duì)資金的要求比代工廠大得多。”
在2007年剛開(kāi)始做品牌時(shí)，他曾開(kāi)出一年300萬(wàn)元的高額設(shè)計(jì)費(fèi)，聘請(qǐng)韓國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)50款鞋。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上一款鞋的設(shè)計(jì)費(fèi)大多幾千元。
因在遍地代工企業(yè)中顯得另類(lèi)，陳英洪還被稱(chēng)作“莆田的‘叛徒’”。當(dāng)時(shí)甚至政府也不重視自主品牌的建設(shè)，認(rèn)為代工廠可以馬上賺錢(qián)，快速拉動(dòng)GDP。“把自主品牌看成豺狼一樣，貼上很多負(fù)能量的東西”。
自己的鞋子做出來(lái)了，陳英洪發(fā)現(xiàn)市面上很快出現(xiàn)相似產(chǎn)品，包括一些戶外鞋知名品牌，也都推出和他類(lèi)似的鞋款。
2014年，為了擴(kuò)大規(guī)模，陳英洪通過(guò)“互保”的方式向銀行貸款近4000萬(wàn)元。在莆田當(dāng)?shù)兀ケＪ瞧髽I(yè)向銀行借貸的常見(jiàn)方式。不同企業(yè)之間互相擔(dān)保，如果其中一家還不上錢(qián)，還款責(zé)任由擔(dān)保方承擔(dān)。
隨后由于一家互保企業(yè)跑路，陳英洪背上了巨額債務(wù)，資金鏈斷裂，開(kāi)設(shè)在東北和歐洲的一百多家鞋店不得不關(guān)掉。
由于缺乏足夠的資金實(shí)力，鞋子設(shè)計(jì)出來(lái)之后陳英洪也沒(méi)辦法完全自行銷(xiāo)售，上千款原創(chuàng)設(shè)計(jì)賣(mài)給國(guó)外品牌，他為這些品牌提供從研發(fā)到生產(chǎn)的服務(wù)。這種ODM模式占了陳英洪公司全年?duì)I收的大頭，自主品牌貢獻(xiàn)的收入只占20%。
開(kāi)始做自主品牌的鞋企不少也停留在初級(jí)水平，擺脫不了仿冒的影子。
林勇介紹，如果單純從是否申請(qǐng)獨(dú)立商標(biāo)來(lái)看，莆田目前有一百多個(gè)品牌。但這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多數(shù)是在大牌基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)，雖然沒(méi)有直接使用大牌的商標(biāo)，但產(chǎn)品相似度很高，被稱(chēng)為“公版鞋”。
“你到安福市場(chǎng)上看一看，不乏這類(lèi)門(mén)店。比如全球知名品牌Newbalance（新百倫），在安福就有數(shù)家注冊(cè)類(lèi)似商標(biāo)。這些牌子都是正規(guī)注冊(cè)的，不能說(shuō)它是仿牌，但是店里的鞋子就是跟Newbalance很像。”林勇說(shuō)。
安福市場(chǎng)是莆田鞋的貿(mào)易集中地。林勇說(shuō)，現(xiàn)在安福市場(chǎng)上多了不少擁有自主品牌的公版鞋，淘寶、京東等電商平臺(tái)上售賣(mài)的不少莆田鞋也是這種鞋。
“轉(zhuǎn)型其實(shí)很難。”林勇坦言，做自主品牌不僅需要多方投入，還要面臨庫(kù)存壓力。品牌需要有足夠豐富的SKU，不同型號(hào)、不同顏色等都要有一定備貨?！澳敲炊嗫钍剑阋卸嗌儋Y金押在那邊？如果這些鞋都賣(mài)出去還OK，賣(mài)不出去怎么辦？”
政府背書(shū)
在《莆田鞋，來(lái)真的》宣傳片中，莆田市工業(yè)和信息化局副局長(zhǎng)陳俊杰介紹，2021年4月，由該局牽頭，向全社會(huì)公開(kāi)征集莆田鞋集體商標(biāo)logo，致力于打造全國(guó)首個(gè)以地市命名的集體商標(biāo)。
也是在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，林勇走馬上任，到國(guó)投集團(tuán)新設(shè)的兩家企業(yè)分別擔(dān)任董事長(zhǎng)和執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)莆田鞋集體商標(biāo)的運(yùn)營(yíng)。
企查查顯示，兩家公司分別為莆田名品品牌管理有限公司、莆田鞋品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司，前者由莆田國(guó)投集團(tuán)100%控股，后者為合資公司，由前者擔(dān)任第一大股東，持股38.50%。
林勇介紹，兩家公司的共同目的是打造莆田鞋自主品牌的孵化平臺(tái)?！耙粋€(gè)莆田鞋企的品牌還未知名之前，我們的莆田鞋集體商標(biāo)可以提供政府背書(shū)?！?/span>
他表示，兩家公司將幫助加入莆田鞋集體商標(biāo)的鞋企構(gòu)建銷(xiāo)售渠道、提供品牌推廣、設(shè)計(jì)研發(fā)等服務(wù)，幫助企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)。企業(yè)自主品牌擁有足夠影響力后也可以脫離莆田鞋集體商標(biāo)。
目前，企業(yè)使用莆田鞋集體商標(biāo)前，需要向莆田名品品牌管理有限公司提出申請(qǐng)，由其進(jìn)行資格審核，加入時(shí)無(wú)需繳納費(fèi)用。
“比較通俗地說(shuō)，就是政府幫這些品牌商賣(mài)鞋子。”余國(guó)民說(shuō)，在創(chuàng)建自己的鞋品牌0594時(shí)，他也建立了“莆貓供應(yīng)鏈平臺(tái)”，為上下游鞋企提供從研發(fā)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)到線下批發(fā)零售和線上直播帶貨的解決方案，“我做的事情跟政府很像”。
不過(guò)，目前莆貓供應(yīng)鏈平臺(tái)每年能做到兩三個(gè)億業(yè)績(jī)，運(yùn)營(yíng)莆田鞋集體商標(biāo)的國(guó)企遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。“企業(yè)是要有利潤(rùn)的。”余國(guó)民說(shuō)。
林勇坦言，成立到現(xiàn)在一年時(shí)間，兩家集體商標(biāo)運(yùn)營(yíng)公司累計(jì)投入四百多萬(wàn)元，目前還處于虧損狀態(tài)。“渠道搭建、品牌宣傳和研發(fā)設(shè)計(jì)等都處于投入階段，需要一定的時(shí)間變現(xiàn)。”
在莆田鞋集體商標(biāo)運(yùn)營(yíng)中，國(guó)投集團(tuán)獨(dú)資公司掌握管理權(quán)，不以盈利為目的，而合資公司負(fù)責(zé)執(zhí)行具體運(yùn)營(yíng)推廣事務(wù)，有盈利要求。
合資公司目前主要通過(guò)在京東和天貓上運(yùn)營(yíng)的莆田鞋旗艦店為當(dāng)?shù)匦蟠N(xiāo)，獲取代銷(xiāo)差價(jià)。“運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月才賣(mài)了三四十萬(wàn)。”林勇說(shuō)，“主要是為了幫助鞋企消化庫(kù)存?！?/span>
林勇設(shè)想，隨著莆田鞋集體商標(biāo)的發(fā)展，公司未來(lái)的方向是和鞋企共創(chuàng)品牌，共同打造的鞋子將掛上“莆田鞋”和企業(yè)自主品牌兩個(gè)商標(biāo)，銷(xiāo)售收入由公司和鞋企分成。
公版鞋也能加入
雖然陳英洪和黃逢春都是第一批加入了莆田鞋集體商標(biāo)，但作為有自主品牌和成熟銷(xiāo)售渠道的企業(yè)，集體商標(biāo)能為他們提供的幫助并不多。
“我們更需要的是美國(guó)（設(shè)計(jì)）團(tuán)隊(duì)的加入。”黃逢春說(shuō)。
陳英洪認(rèn)為，相比莆田鞋集體商標(biāo)，政府幫他拉來(lái)的銷(xiāo)售訂單幫助更直接?；I備莆田鞋集體商標(biāo)同期，市政府幫莆田鞋企聯(lián)系到央企的幾十萬(wàn)雙鞋訂單，他的企業(yè)也中標(biāo)了近千萬(wàn)元訂單。這批訂單政府沒(méi)有收取費(fèi)用。
林勇更希望黃逢春和陳英洪這樣有自主品牌的企業(yè)能夠起到引導(dǎo)作用，帶動(dòng)無(wú)品牌或小品牌鞋企的品牌發(fā)展，“其實(shí)真正需要用到集體商標(biāo)的是中小企業(yè)”。
為了照顧中小企業(yè)，莆田鞋集體商標(biāo)放寬了企業(yè)規(guī)模的限制，有一兩條生產(chǎn)線的小廠也可以申請(qǐng)。但莆田的中小鞋企中不少做的是公版鞋。對(duì)于這類(lèi)鞋企，林勇表示也會(huì)允許他們加入。
相比于直接貼上大牌標(biāo)簽的仿冒鞋，公版鞋在莆田生存空間更大。
他還表示，曾經(jīng)做公版鞋的企業(yè)加入莆田鞋集體商標(biāo)后，會(huì)對(duì)其后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)行審核，引導(dǎo)這些企業(yè)轉(zhuǎn)型。
不過(guò)，林勇坦言，公版鞋的界定很困難，除非是專(zhuān)業(yè)人士。對(duì)于公版鞋企業(yè)加入集體商標(biāo)后產(chǎn)品的審核，具體標(biāo)準(zhǔn)尚未制定。公司將會(huì)建立鞋類(lèi)專(zhuān)家?guī)熵?fù)責(zé)此事。
另一個(gè)問(wèn)題是，莆田鞋集體商標(biāo)目前獲批的只是圖形商標(biāo)，文字商標(biāo)并未獲批。這意味著“莆田鞋”三個(gè)字尚不能作為商標(biāo)使用。林勇表示，這在與各大電商品牌溝通開(kāi)店時(shí)遇到了不小麻煩。受此限制，莆田鞋旗艦店至今無(wú)法在抖音開(kāi)設(shè)。他會(huì)持續(xù)溝通協(xié)調(diào)。
